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品牌价值评估在当前实践中的应用

品牌价值评估在当前实践中的应用

品牌价值评估在过去十年中已逐步成为品牌和商业战略决策的重要辅助技术,并在以下方面成为了主流应用工具:

一、针对于财务方面的。

1) 财务报表的公布:虽然目前对于是否或者如何将品牌价值放入资产负债表还未达成一个国际认同的标准,但是公司面临应该将以下相关的信息披露在其年度报告的压力也越来越大。根据品牌、地区和消费者群不同的分割状态,对于市场营销投入的定性和定量分析,品牌的年度重新估值,同时包括内生的和获得的,长期和短期的品牌效益的预测。股东、分析师和市场对于公司报告已不仅仅满足于法规的最低要求,他们要求公司披露更多的品牌价值和品牌战略的执行情况。公司可以选择只是跟从这样的呼声,可以拒绝,也可以采用积极的方法来主动应对。但不管如何,外界总是能从其他途径,例如,竞争对手、独立的研究调查机构那里获得,也可以从谣言于猜测中获得。公司对于自己的品牌执行情况的披露,被看作是公司决策层对自己的品牌组合的价值和市场战略充满信心的表示,也是给予外界其对品牌未来升值充满信心的表示。相反,市场对于公司将是更多的猜测和负面的报道。

2)兼并与收购:在当前乃至今后的兼并和收购活动中,品牌价值评估技术扮演极其重要的角色。潜在的收购者、投资人和银行家们越来越以来品牌价值评估来判断对于特定的无形资产,支付的价格是否合理。同样,对于防御收购的公司来说,也需要独立的品牌价值评估来说服外界特别是投资银行界,收购是否是低出价。

3)证券化融资:随着品牌越来越被认识为资产,将其作为企业融资保证的需求也越来越高。例如,迪斯尼的大量融资都是建立在其品牌的保证上的。围绕品牌的资本价值所开发的产品品种也在欧美市场上大量涌现,从而又激发了对拥有品牌公司的融资供给量。

4)许可与加盟:公司对于附属机构的品牌名称的使用及外部的使用或加盟许可,最多只是象征性的收费, 随着品牌创造利润能力的不断被认识,品牌的使用费也日趋升高。这都需要品牌价值评估提供切实的记价方法。

5)投资者关系:一些国际大公司认为,建立一套世界级的品牌是他们的中心任务之一,投资者们也越来越关心公司的品牌强度是否体现在股票的价值上。品牌价值评估能够提供硬数字来迎合这样的需求。许多管理层主动委托第三方进行这样的评估,尤其是当他们认为股价被低估或公司极易被收购的时候。

6)诉讼支持:品牌价值评估正不断地应用在保护品牌价值的各种法律诉讼中,无论是针对品牌名称的使用,还是在财务清算中,防止品牌资产的低估。

二、针对于战略导向方面。将品牌价值评估报告作为市场决策管理工具已成为趋势,特别是用在提高市场营销能力和品牌管理的实效性上。品牌价值评估提供了一个让投资者和整个公司内部都能够明白管理实施效果的量化指标体系。一个结构完善的品牌评估报告是将市场调查、竞争数据和未来财务状况的预测结合在一起的。这就有助于更全面的理解品牌价值的构成和品牌对不同分割市场需求的贡献,也有助于识别品牌杠杆带来的机会。具体的应用在以下方面:

1)品牌组合的复核:审核实施的品牌组合是否体现股东价值最大化包含了非常感性和主观的因素。品牌组合的确立应该反映出战略意图。品牌价值的评估包括了各种市场分割、消费者分布下的利润和价值数字,因而对品牌结构、品牌划分提供最合理化的分析工具。

2)市场营销预算:品牌价值的评估与同行竞争对手的基准评估结合在一起,可以帮助管理层来决定最佳的基于本身品牌的广告投入。定期的比较可以实时地帮助管理层理解和监测品牌投入在品牌价值上的效果。

3)资源配置:品牌价值评估为衡量管理绩效提供了广泛的指标。它能在一个平台上为市场和财务部门提供相关的量化数据, 为预算决策提供协助,并将在决策过程中对短期因素或直觉的依赖转化到系统性的因素上来。

4)品牌绩效的跟踪:品牌价值评估技术的战略使用在许多蓝筹公司中已很普遍,它使管理层有手段来比较不同品牌战略下的执行效果,不同营销团队的执行结果,监测关键客户、主要竞争对手品牌在当地或全球范围内的数据。

5)新产品的开发:将品牌延伸到新的领域和新的市场已经成为一种趋势,这样的举措对品牌价值产生重大的影响,无论是正面的还是负面的。 品牌价值的评估报告能够在决策过程中帮助解决诸如品牌对销售量和价格冲击程度的分析。一些对于品牌方面的假设条件需要加入到新产品开发的估算模型中。

6)内部沟通:品牌价值评估作为内部考核指标也成为了激励管理层的手段,评估不同部门的绩效的标准之一。运用价值评估体系使建立在品牌基础上的,运用公司资产进行的境内、境外及相关的业务运营的绩效变得明朗、清晰和可衡量,这就提高了公司内部对市场营销的责任感。

[案例]              “canbo康宝品牌价值:38亿元

200865日,经国家注册评估机构北京中金浩资产评估有限责任公司历经2个多月的对“canbo康宝”品牌价值进行全面评估后,得出广东康宝电器有限公司拥有的canbo康宝”品牌价值人民币38亿元的评估结果。

2008430日,北京中金浩资产评估有限责任公司开始对我司为展示企业实力形象、品牌形象、企业发展能力之目的而设计的“canbo康 宝”品牌价值进行了评估。通过现场考察、搜集资料、行业调研、评定估算、专家会审等评估程序进行了全面的评估和考核。在此次的评估中,评估人员实地考察了 公司总部,与康宝高层管理人员就企业的品牌创立、市场开发、主要优势以及面临的问题等进行了座谈,并对企业的品牌发展战略和市场前景进行了深入的探讨与交 流。

本次的评估范围具体涵盖“canbo康宝”商标权;企业名称权及形象识别系统;企业商誉、企业文化、各项经营优势等无形资源;“canbo康宝”产品营销网络及试产资源;“canbo康 宝”专利技术成果无形资产价值。北京中金浩资产评估有限责任公司的品牌价值研究人员通过先计算品牌所匹配的整体资产价值,确认康宝品牌名下的产品或服务的收入,并确认扣除相关的直接成本、间接成本及税金,然后再进一步扣除地产、设备、库存、流动等因素的可预期变化,对康宝品牌的收益进行未来5年 的预测,认为康宝未来收益是建立在客观可行的未来发展规划及实施方案基础上的。在依托康宝雄厚的物质基础,消费家电类产品制造行业的地位,以及融资、投资 能力,强大的品牌竞争力和扩张力、影响力的基础上,通过有效地管理及国际同步的科研开发能力和健全的运行有效的营销网络来提高“canbo康宝”品牌产品的市场价值和资本回报水平是有可能实现的。最后通过评定估算和专家论证,得出“canbo康宝”的品牌价值人民币38亿元。载自(中国家电网)

[案例]        “爱国者”自主创新,自主品牌

爱国者是北京华旗资讯数码科技有限公司的产品注册品牌中文名寓意“中华的旗帜”的华旗资讯,在使用英文名称时,出于对“China Flag”(国旗)的尊重,选择了“Patriot”,在创建自有品牌时,华旗资讯将“Patriot”翻译回来,创立了“爱国者”这个品牌,爱国者的商标“Aigo”正是“爱国者”的拼音。1993年,毕业于清华大学建筑系的冯军在中关村创立了华旗资讯,致力于为用户提供优异的高科技产品。公司成立时,创业资金仅有200元人民币,整个公司只有两个人。至2007年,华旗资讯已有员工1900余人,营业额连续十年每年保持60%的稳定增长, 2005年华旗的销售收入超过20亿元现今的华旗资讯业务领域涉及电脑外设、移动 存储、数码娱乐、信息安全、电子教育,以及新兴领域。旗下的爱国者移动存储产品市场销量连续七年遥遥领先,带动中国移动存储行业迅猛发展,成为中国第一个 国际领先的IT产品领域。2003年,华旗开始在中国市场上开发自己的MP3产品,先后推出了全球首款彩屏MP3、手表式MP3等一系列新产品,入市仅一 年,爱国者MP3即实现国内市场占有率第一,此后的MP4同样获此骄人战绩。2008年华旗资讯委托北京中金浩资产评估有限责任公司对爱国者品牌价值进行评估,对华旗资讯多年的品牌经营进行了总结,其品牌价值86亿。总裁冯军将爱国者的成功归结为两条,一是始终坚持“自主创新,自主品牌”,二是运用创新思维来打造和提升品牌价值。

[案例]       “夏新”品牌价值74商标权价值1.15亿

2006年下半年中国驰名商标的评选结果已经揭晓,包括夏新手机和夏新激光视盘机在内的87项产品获得了2006中国驰名商标的称号。据了解,本年度工商 行政管理总局共已审批通过了149项驰名商标。此次夏新手机获得中国驰名商标认定充分表明,夏新长期以来坚持的品牌形象建设已经取得了初步进展。夏新手机负责人在接受采访时表示,夏新继不久前获得“中国名牌产品”称号之后,再次当选中国驰名商标,是夏新手机这几年在品牌建设、自主创新等多方面持续努力的结果。

夏新一直致力于提升企业的技术和品牌形象,早在2003年7月就启动了“中国最佳品牌工程”,并于两年后正式启用了“创新成就梦想”的企业品牌口号,表示 将致力于以自主创新的科技产品和商业实践,成就人们在数字时代便捷沟通、高效工作、自由生活的梦想,并在这一过程中,实现企业在全球化竞争中持续发展的愿景。至今,夏新的企业规模和经营业绩都取得了长足的进展,3C产品领域的自主研发实力和自主创新能力也取得突破性进展,品牌影响力更是得到了显著提升。2006年《中国500最具价值品牌》排行榜中,夏新以74.86亿元人民币的品牌价值排在第66名, 这也是夏新连续两年上榜该排行榜。2008年受夏新委托,北京中金浩资产评估有限责任公司对夏新商标权价值进行评估,评估结果为1.15亿元人民币;为夏新公司利用无形资产进行资本运作提供了参考依据。

[案例]             彰显价值 面向未来

--------“来福”品牌价值突破2.8亿元

山西来福老陈醋集团有限公司,位于有中国醋都之称的清徐县城,来福集团以追求最佳品质,争取最大市场,赢得最好信誉为企业 宗旨。忠实地继承了醋圣王来福始创于公元1644年,经"三百年锤炼,代代人相传"的山西老陈醋工艺之精华,结合现代科技生产的"来福"、"益首"牌老陈 醋、保健醋、陈醋、饺子醋、益首醋、硒美人饮品醋、苹果醋等系列产品,以其精湛的酿造技艺,优良的正宗品质,独具"绵、香、酸、甜、醇"的传统山西醋特 色.畅销于长城内外,大江南北,是山西省食品工业中一颗耀眼的明星,为全国农产品加工示范企业.

2000年,来福集团通过ISO9001国际质量体系认证。"来福"、"益首"牌产品,多次荣获"山西省优质产品"、"山西省放心食品"、"中国食品工业 推荐品牌"等称号,分别于2001年、2003年、2004年、2005年、2006年荣获"山西省著名商标"和"山西省名牌产品"称号。2003年国家 质量监督检验检疫总局首批食醋生产许可证企业.2005年荣获国家免检产品称号,并获全国首批山西省食品行业唯一通过的国家标准化良好行业AA级企业.

2008年7月,来福集团委托北京中金浩资产评估有限责任公司对公司无形资产进行了评估,报告显示“来福”品牌价值人民币28010.42万元。此次评估有效的量化了来福集团的无形资产,展示了来福集团的企业实力,为企业的发展和管理提供了权威的参考依据。

[案例]            茗鼎厚积薄发 品牌价值过亿

无锡市茗鼎茶业有限公司位于无锡香榭街8-108-11号,系股份制企业。通过十多年的努力,已形成了完整地种植、开发、生产、品牌销售于一体的茶叶产生链,是一家专业华的茶业连锁管理公司。

1996年起,已相继开设了苏州、无锡、江阴、常州、宜兴等地区的十家连锁分公司固定资产5000万元现有正式员工超过100人。其中高级评茶员8名,茶师3名,高级职业经理人6名,中级职业经理人2名,经济师2名,茶技师5名,季节性专业采茶工500……

“ 茗鼎是注册商标,茗鼎名茶旗下包括:茗鼎雀舌、茗鼎白茶、茗鼎碧螺春、茗鼎洞天秀竹、茗鼎阳羡雪芽、茗鼎野山红和茗鼎乌龙茶七大品种。尤其是茗鼎雀舌 荣获“2002中国名茶博览会金奖,并在中国名茶拍卖会上,150克以2.2万元人民币竞卖成功;茗鼎阳羡雪芽荣获06“陆羽杯阳羡杯一等 奖;茗鼎白茶、茗鼎乌龙茶分别荣获06中国国际茶叶、茶具、茶文化博览会金奖。

2008131日,无锡市茗鼎茶业有限公司委托北京中金浩资产评估有限责任公司对其品牌进行无形资产价值评估,“茗鼎”品牌无形资产价值为人民币38903.28万元。

茗鼎名茶以高贵的身份占领了江南高品位茶市场,包装精美,个性化设计,是馈赠亲朋好友、中外友人的理想佳品,深受广大茶友的青睐。
  我们公司的企业精神是:立足传统,开拓创新,打造茗鼎一流品牌为已任
  我们公司提倡健康生活理念是:不抽烟,少喝酒,喝好茶

[案例]         “更香”铸就中国有机茶第一品牌

商标权无形资产价值为人民币1.2亿

北京更香茶叶有限责任公司成立于1995年,主要生产、经营更香有机茶、无公害茶、茶包装、茶具等,其中以健康、天然的更香有机茶为公司主导产品。

公司在浙江、广西、福建拥有3个茶叶生产基地、6万余亩茶园以及90余家直营店,年销售茶叶180万斤,产品出口美国、韩国、日本及欧盟等国。1997年,公司在中国农科院茶叶研究所的技术指导下,在北京市场较早地推出纯天然无污染有机 绿茶,并通过中农质量认证中心和国际瑞士IMO有机食品认证机构认证。2001年,在北京乃至全国首家推出更香有机茉莉花茶;2003年,通过国际 ISO90012000质量管理体系认证;2005年,率先在京城通过QS食品质量安全市场准入。

2003年,公司在京城马连道茶叶街购买了5000平方米商业用房,自主经营、自产自销,开设了一家全国最大的茶庄。2006年,为拓展有机食品领域,成立北京更香有机食品有限公司;20075月,公司在河北唐山开设了占地面积1000多平米、极具特色的更香茗茶唐山茶文化馆200711月,公司在河北石家庄开设了占地4000多平米,以茶叶卖场、茶餐饮、茶足疗为一体的茶楼。200711月,中国首家有机茶研究院——浙江更香有机茶研究院成立,该科研平台集茶叶科技源头创新、成果转化、人才培养、科技服务和对外交流、以及自我发展于一体。2008年,年生产能力430吨的更香高效生态有机茶综合园区落成、投产。20084月,国家农业部批准浙江更香有机茶业开发有限公司为国家农产品加工技术研发中心及专业分中心称号。

更香公司创立至今,取得了飞速发展,荣获农业产业化国家级重点龙头企业中国驰名商标”“北京市著名商标北京名牌产品北京市先进 私营企业北京市无假冒商标示范商场中国商业名牌企业中国商业服务名牌企业全国青年文明号“2006年中国最具创新力品牌、 等荣誉。成功打造了一条以市场+公司+基地+承包人+农民有机茶绿色产业链,带动10万多农民脱贫致富。2008年更香公司委托北京中金浩资产评估有限责任公司对“更香”品牌无形资产进行评估,在评估基准日2008430日,北京更香茶叶有限责任公司“更香”商标权无形资产价值为人民币12337.75万    

[案例]     黛富妮品牌价值达10.3亿

日前,经知名无形资产评估机构北京中金浩资产评估公司审定“黛富妮”品牌价值为10.3亿元. 

黛富妮致力于为消费者创造“一站式”贴心的家居选购服务,创立伊始,十年来为社会奉献了上万个款式的高品质产品。

2005年,黛富妮品牌先后获得 “广东省用户满意产品”、 “广东省用户满意服务”、“中国市场产品质量过硬、消费者公认十佳知名品牌”、“2005年度消费者最信赖十大质量品牌”、“2006年度广东十大床上用 品品牌”的殊荣;同年四月,黛富妮邀请著名国际影星关之琳担任形象代言人,为品牌气质精彩注解;2006年八月,黛富妮响应政府的号召,第一批入驻中国首 个纺织产业升级示范科技园,成为大佛山发展的明星企业,为良性循环西樵当地经济作出努力。

在令人瞩目的成绩面前,黛富妮抱持“在竞争中求发展,现在要活在未来”的心态,使“优质产品、完美服务、顾客满意”的品质政策内化于心,外化于行,继续拓展品牌创新力、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度,为未来成为中国最有价值的床上用品品牌打下坚实的基础。

在所有黛富妮人见证辉煌的重要时刻,关之琳的到来为品牌更加增添国际化的气质和魅力。关之琳使黛富妮“一被子的爱·一辈子幸福”的理念得以更广泛地推广,她的影响力也将帮助品牌达到品质誉满全球的目标。在走向世界的征途中,

黛富妮将向世人宣告品牌不断超越自我、不断进行品质提升和文化提升的意志和决心。(载自品牌世家网)

 [案例]              红牛诚信铸就品牌之魂

红牛的品牌价值不断提升,根据北京中金浩资产评估有限责任公司权威机构计算,中国红牛的品牌价值已达到25亿-30亿。红牛在全球的发展势不可挡,仅在英国的销售量就达到300%的增长速度。红牛在全世界100多个国家取得市场准入,大有覆盖全世界之势。
红牛外事关系部长张磊先生介绍说:2003红牛与美国NBA篮球协会签定战略合作协议,这种强强联手之举,必然带来品牌的提升,赋予其更深内涵。红牛功能饮料强调的运动力量与篮球的健康运动的紧密结合,更充分显示出红牛品牌的魅力运动与健康。2004红牛工作亮点之一是全面展开与NBA品牌的合作,这种合作要渗透到市场营销的各个环节。
  红牛做为国内功能饮料的领军品牌,在全国销售一直保持良好的增长势头,2003年是红牛功能饮料在市场增长速度最快、市场价格最稳定的一年,也是红牛经销商们最赢利的一年。这些都大大调动起经销商的工作积极性,把红牛作为第一品牌饮料来经营,成为红牛在中国可持续发展的重要保证。

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