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关于企业品牌评估的建议

               

         品牌评估并非与你无关

                    ——关于企业品牌评估的建议 

    虽然从整体的操作上而言,目前,中国的品牌评估还处于起步阶段,需要有一个让其生存发展的空间,但其对品牌的推广作用却已经显现。

    几年前,品牌评估还只是少数企业的事情,而从2004年开始,品牌评估的概念已经走进了中国市场,走进了千万家中国企业。这一转变,与一张世界最具影响力的100个品牌排行榜的推出不无关系。在这张榜单中,中国的海尔跻身于第95位,成为第一次进入世界100强品牌的中国本土品牌。这差不多等于宣布中国开始进入了世界品牌顶级俱乐部,无疑极具吸引力。在媒体推波助澜下,品牌评估作为一种新型的品牌营造力,从而引起了企业界的关注。

    品牌评估不是品牌评奖。由于其具有一整套评价体系和科学的评估手段,因此,品牌评估在一定程度上对传统的品牌评奖是一次冲击。

    一段时期以来,涉及到品牌评估的相关报道很多。虽然从整体的操作上而言,目前,中国的品牌评估还处于起步阶段,需要有一个让其生存发展的空间,但其对品牌的推广作用却已经显现。

    对此,近几年快速成长起来的各行企业则更应该特别关注,特别是中小企业在自身品牌建设中,要充分认识到品牌评估在行业中的作用,以使品牌健康发展。

赢得市场品牌评估将是机会

    品牌评估热潮兴起的背景是因为市场激烈的竞争和企业面临各方面的压力发生了变化。

    为了迎合了市场的需要,在品牌建设中一些企业已不同程度地关注到了品牌评估,并逐渐认识到其具有的重要价值,以及给企业带来的多项好处。

 1.新兴各行企业进一步发展的需要。在今天的中国市场上,各种规模、各种类型的企业大量涌现,特别是年生产能力1000万元左右的中小型企业,在十五期间就出现了不下上千家。他们为了未来的发展,急需拥有一定的话语权,然而由于原有的品牌座次早已排满,或者是他们不愿意进入原来的座次,则希望出现一个新的平台,让他们得以占据新的位置。

 2.目前出现的一些品牌排行榜,往往以品牌评估的名义举行,无疑比以往的评奖更具科学性、权威性,至少看起来如此。所以,不少企业对品牌评估抱有一个欢迎的态度。

    不久前,中国品牌研究院推出了全国重点保护品牌,其中很多企业品牌赫然其中。此消息传出,这些企业从高层主管到基层员工都非常兴奋,并对此进行了大量宣传。这也说明很多企业其实早已开始重视品牌评估这一新兴的品牌评判手段。

 3.目前,企业的融资手段日益多样化,而作为重要资产之一的品牌,它的无形价值要转换为有价资产,就必须通过专业的品牌评估来达成。这样,品牌评估则成为一些企业发展的必需手段。

4.消费者对排行榜仍然有崇拜心态。如今,虽然各种各样的排行榜使人们已经有些麻木,但对普通的消费者来说,排行榜的指导借鉴作用仍然明显,而打着品牌评估这种专业旗号的品牌足以令他们眼前一亮,对他们在进行产品选择时具有很高的参考性。

 5.有利于营销人员的市场操作。有了品牌评估这一专业背景的支撑,营销人员在市场操作过程中将会更加有底气。品牌评估不仅仅只为了市场

面对品牌评估,其实对大多数缝制机械企业都有着无可替代的积极意义。因为它的作用不仅仅表现在市场一点上,而是多个方面。

    一是为了健全企业资产负债结构,可以通过品牌评估将品牌资产化,可以增加企业资产基数,使得负债率降低。

    二是由于资金链的问题始终是大多数企决策层关注的一个重要问题,评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的认识,增强金融投资者的信心,加快企业交易频率。

    三是有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策,合理分配资源,加快品牌延伸发展。

四是可以起到激励公司员工的作用,因为品牌的价值不单是向公司以外的人们传达公司品牌的健康状态和发展,市场对品牌的肯定显然是公司长期发展的目标,更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念,激励员工的信心。

最后,也是很重要的一点,就是提高公司的声誉。品牌经过评估,可以直观地说出品牌的价值,以此显示品牌在市场上的地位。

而同时,作为一些传统企业,因为利润、成本的压力逐年加大,就必须避免另外的一些错误心态:

首先,品牌评估不会一蹴而就。要想让品牌在市场上形成影响力,就必须依靠日常的不断积累。通过评估形成的品牌价值,并不是要完全用于市场的简单销售,而是对企业品牌建设的一种促进,因为对于企业而言,品牌建设是一项没有尽头的工作。

    其次,不能仅仅为了评估而评估。在一些企业内,还存在着单单为了求得上榜,花费大量的时间、精力与金钱,却没有在市场上真正对品牌进行脚踏实地的建设,这样就会得不偿失。即使某个品牌进入了排行榜,最后也只是昙花一现。

    最后,品牌自身所包含的容量是有限的,评估得出的结论未必就代表了它的市值。一个品牌,评估之后的价值是100亿元,但并不意味着你就能将它卖出100亿元。品牌的使用也是有极限的,所谓有所为有所不为,讲的就是这个道理,企业要求得发展,只有充分认识到自身品牌的价值所在,以及局限所在,专业经营、用心经营、扩大市场,将品牌增值,才能获得更好的发展。

企业评估品牌如何完善自身体系

    目前,对于品牌进行评估的方法主要有三大类。第一类是使用客观财务数据的会计方法,其结果体现品牌的交易价值;第二类是使用消费者调查的品牌资产评价法,其结果体现品牌的内在价值;第三类是结合前两种方法的多重准则法,建立一个评估模型。

在这里,只是针对目前中小型企业,在品牌评估中应该如何完善企业自身的内部体系,作一个简单的探讨。

    首先应该建立一个评估体系的概念。品牌价值的体现是多样性的,那么它的评估也应从多方面多层次进行。既有当前的市场表现,也有过去的积累,还有未来的发展;既有账面的表现,也有对相关财务的影响;既有消费者的认可程度,也有经销渠道的接受程度,还有上下游关系的支持度;既有品牌研究专家的评判、财会人员的理性分析,也有企业人员的意识和其他各方面的认同……等等足以构成一个复杂的体系。如果单是从一个层面用一种方法,是无法得出有效的结果。

    其次是应该鼓励对过程的积累。积累好的经验方法、积累好的人才、积累有效的资料……只有积累,才能让品牌评估真正成长起来。世界著名的品牌评估机构InterBrand公司18年来单是样板资料就积累了至少4000个,正因为这种踏踏实实的态度,使它最终成为世界公认的品牌评估权威机构。积累并不只是评估机构的事,企业更要注重这方面的工作,否则面对大半张白纸,再高明的机构也无法进行有效评估。

    而在评估的依据方面,一方面要扩大资料范围,一方面要对各自所占的比重认真考虑控制。现在很多入选全国重点保护品牌的企业都以巨大的广告宣传力度重要的依据。但必须看到,广告投入对品牌的提升确实有很大帮助,然而巨额资金风险也可能会迅速拖垮一个品牌,所以广告投入之类的依据要更为慎重地参考。另外,对企业人力资源特别是领导人的参考应该加大比例,毕竟品牌最终还是要通过人才操作并实现提升价值。

    此外,还要完善企业内部的评估体系模型,加强与专家评估流程建设并举,建立自身的数据库。有了完善的模型,将所有资料输进去后,自动生成评估结果,避免人为因素的干扰。但也不能以冷冰冰的模型计算作为评估结果,同时要注重专家库的健全及设计合理的评估流程。综合考虑两方面得出的结果,将更为合理有效。

    最后强调的就是中小企业要借助评估机构的力量,充分利用好第三方的角色。对于各种数据要以公正、公平、公开态度对待,才能真正获得包括企业、消费者、媒体等各方面的认同,确立品牌在行业、社会上的真正地位。

品牌评估的相关内容

    对于一个准备进行品牌评估的企业来说,以下几点如同一把标尺,以此为参照既能找到自身的优势,同时也能发现自己的不足。

    品牌寿命:品牌存在的时间越久,对其形象力越有帮助。

品牌名称:主要考虑该品牌是否能引起消费者的注意和兴趣?是否能使消费者感到有魅力、有特征、有新鲜感?是否能刺激消费者的好奇心等等。

    商标:判断一个商标是否价值较高应考虑是否能引起消费者关注、能适合社会的消费潮流、反映商品的特性等等。

    品牌个性和意象:一个品牌不仅仅只有识别产品的作用,许多强有力的品牌几乎成为产品或服务类别的代名词。

    品牌产品类别:一个品牌的产品或服务类别在很大程度上对品牌形象力的等级起到帮助或妨碍作用。

    品牌产品功能:使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少?知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少?

    品牌产品质量:质量和可靠性是每个品牌建立大众信誉的基础。

    消费者态度:消费者通过有关媒体介绍、亲属推荐,以及自己使用,会形成一种对该产品市场表现影响很大的态度。

    品牌连续性:即便一个品牌已经有长达100年的历史,连续性对一个品牌保持发展的相关性仍是必要的。

    消费者购买倾向:消费者形成了对该品牌产品的依赖性,一旦感到需要,就会去购买该品牌产品。

    品牌媒体支持:媒体的支持保证了品牌在市场上的可见性。

    品牌产品的市场表现:主要是考虑该品牌产品近年的盈亏情况,该品牌产品市场特点、发展动向及竞争能力,以及与同行业最先进企业的差距等等。

    品牌产品的服务:品牌服务度如何?品牌对消费者在品质上有何承诺?品牌产品在品质上有何发展创新?

    品牌更新度:时常更新自己,使自己能符合新一代消费者的要求。

    品牌忠诚度:消费者能够持续地购买使用同一品牌。

    品牌联想度:透过品牌联想到品牌形象,而且这一形象正是消费者所需的。

    专利权价值:对于具有规模的企业,专利权是非常重要的一个环节。

                                                                                              北京中金浩评估公司

                                                                                                                    王大海

                                                                                                            13683015375

                                                                                                            010-67167236

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